Dolaskom iPada pojavili su se i prvi problemi za Amazon i njegov Kindle. Naime, Macmillan, jedan od izdavača čije e-knjige Apple prodaje po cijeni između 12,99 i 14,99 zatražio je od Amazona da i on prodaje knjige po ovakvoj cijeni, umjesto dosadašnjih prosječnih 9,99, na što su iz te kompanije odgovorili povlačenjem iz ponude knjiga ovog izdavača, da bi se na kraju oglasili priopćenjem kako su na "ipak morali kapitulirati te će povećati cijene". Ovo je odmah utjecalo na cijene dionica ove kompanije koje su se smanjile za pet pa zatim za dodatnih tri posto. Ono što bi sada moglo uslijediti jest da i drugi izdavači zatraže dizanje cijena digitalnih izdanja knjiga, a ako Amazon na to ne pristane oni mu u budućnosti mogu uskratiti pravo na prodaju novih naslova, što bi utjecalo na prodaju i e-knjiga i samog Kindlea.

Amazonu je u interesu da cijene digitalnih izdanja knjiga budu što manje kako bi zadržao vodeću poziciju na ovom tržištu, no kako je konkurencija sve jača (sada je tu i Apple) te kako izdavači vrše pritisak na tu kompaniju, pitanje je kako će situacija na ovom tržištu izgledati u budućnosti. Izdavačima je naravno u interesu da cijena digitalnih izdanja njihovih knjiga bude što veća jer ne žele veliku razliku u cijeni između digitalnih i tiskanih knjiga - to bi utjecalo na prodaju tiskanih knjiga i smanjenje zarade.

Neki analitičari vjeruju da ovo i ne bi trebala biti toliko loša vijest za Amazon jer bi povećanjem cijena e-knjiga i oni dobila više novca po prodanoj knjizi čime bi mogli kompenzirati smanjenu prodaju e-knjiga, no to će sve ovisiti o tome koliko će se smanjiti prodaja e-knjiga. (hj)